菲律賓是東南亞第二大人口國，
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，僅次於印尼，
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，是東南亞國家國協中唯二的破億人口大國。根據菲律賓貿易暨工業部（Department of Trade and Industry，
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， DTI）的資料顯示，
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，從2016年至2018年第2季，
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，菲律賓的經濟成長率維持於6%，
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，是東協高速經濟成長國家之一。就電子商務產業而言，
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，菲律賓受限於網路頻寬不足，
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，網路傳輸速率低落的影響，
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，網路零售額占總體零售額不到1%，仍有相當大的發展空間。台灣電商業者欲進入菲律賓市場，應採取適地化發展策略，以符合當地網購者的消費習性。 根據調查結果顯示，由於受到長期殖民的歷史經驗，菲律賓人已將歐美文化內化於生活中，甚至影響對電商平台的偏好。因此，歐美風格是吸引菲律賓網購消費者重要因素，亦是進入菲律賓電商市場的關鍵。菲律賓消費者偏好的歐美風格應具備的元素，包括：清楚的歡迎頁（Welcome Page）與產品呈現、西方風格的配色、歐美模特兒等。對於菲律賓網購者而言，歡迎頁是非常重要的網頁，可提供消費者對電商平台的第一印象。網頁設計應以視覺化為主，優於文字化呈現。產品最好的呈現方式，就是多視角呈現且圖檔不宜過大，輔以簡潔有力的文字說明，促使消費者瞭解產品原料與材質。網頁配色方面，使用藍色、紅色、白色等，是吸引菲律賓消費者關注的顏色。另一方面，透過歐美類型模特兒（白膚、挺鼻、豐唇）穿戴搭配的商品，菲律賓消費者認為較能傳達西方風格與流行趨勢。台灣電商業者進入菲律賓電商市場，除了善用歐美風格外，也應搭配菲律賓本土元素。例如：網站客服人員應熟悉英語與他加祿語（菲律賓本土語）、網址應該有.ph的字樣，展現對菲律賓市場的重視。此外，智慧型手機是菲律賓消費者最主要的網購使用裝置，桌上型電腦與筆記型電腦是主要的網頁瀏覽工具。因此，跨平台網頁呈現的一致性非常重要，才不會讓當地消費者產生混淆。對於菲律賓網購者而言，電商平台也應搭配實體據點的展示銷售，或是提供台灣電商在地經銷商的聯絡管道，融入菲律賓網購者的生活，增加當地消費者的購物信心。（作者是商業發展研究院研究員，本專欄每周二刊登），