老子特別強調「不爭」。例如，
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，「上善若水，
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，水善利萬物而不爭，
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，處眾人之所惡，
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，故幾於道…夫唯不爭，
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，故無尤。」、「江海之所以能為百谷之王者，
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，以其善下之，
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，…以其不爭，故天下莫能與之爭。」、「善勝敵者不與，善用人者為之下，是為不爭之德。」、「天之道，利而不害；聖人之道，為而不爭。」，以及「曲則全，枉則直，窪則盈，敝則新，少則多，多則惑…夫唯不爭，故天下莫能與之爭。」正因為不帶著貪念，所以遍天下沒有人能與他爭。老子認為最善的行為就像水那樣，利他人而不與他人爭利，反而能得眾人之助，自己也就能獲得成功。不汲汲於與他人爭利，而專注於為道，符合規律就能獲得巨大的成功，因此別人也就難以與他競爭。這是利人又利己的「義」之表現的內在依據。在價值觀上：「水善利萬物而不爭 」 ，是說水善於滋潤萬物，普遍地施利於萬物，卻從不為自己爭利益。這是一種只講奉獻、不講索取的崇高精神。它雖「不爭」己利，但在客觀上也能從天地萬物那裏獲取豐厚的回報。老子從水的不爭，悟到在人生價值上，利他即是利己，奉獻即是索取，施捨即是獲得。小捨小得，大捨大得，不捨不得。企業經營難免要競爭。但爭是必要，捨也是必要的。什麼都要爭，只想到要銷售產品，而不知道消費者到底要什麼，怎能引起消費者的購買慾望？而且只知道要爭，甚至以不擇手段來爭，就會給人一種惡劣的印象，使競爭者提高警覺，甚至於聯合起來，一點機會都不給你。因此只想到爭、太喜歡爭的人，經常什麼都爭不到。同樣的，只想到讓的人，同樣會迷失自己，不知道要讓的是什麼，就算給消費者再多優惠，不但消費者感覺不到也造成企業成本的浪費。只有把「爭」和「讓」融合在一起，該爭的才爭，不該爭的就捨棄，爭到好像沒有爭一樣，才是圓滿的做法。換言之，就是要爭取了解目標顧客的何種需求尚未被滿足，再積極投入滿足消費者需求的產品或服務。以讓代爭便是兼顧「爭」和「讓」的權宜措施，站在「不爭」的立場來因應競爭者的「爭」，才不會亂爭，才可能爭得恰到好處。但是「讓」並非消極的「讓」，也不是一味的讓給消費者，而是在冷靜思考之後，以最合理的「讓」來做最消費者滿意之事，才不會令消費者失望。千萬不要心裡不情願，卻以謙讓為幌子，那是虛偽，消費者會識破的。例如，當仁不讓，關鍵在於把握「當仁」的尺度，要從事情的性質、輕重、緩急、大小來判斷如何「讓」。商道如水。在現代企業管理中，有所失必有所得，有所得也必有所失。捨得捨得，有所捨才有所得。讓消費者爭到他想要的好處，消費者就會向你購買。而企業的社會責任和回報社會就像水恩惠於萬物，消費群體和個人就像森林和草地。企業為消費者創造利益和價值，消費者自然會通過認同而購買，匯聚錢財回饋於企業，如同草木使點滴雨水反哺於河流一樣，使企業得到更大的發展。如果企業只知從消費者那裏賺錢而不回饋社會，遲早會在市場上消失。這就是「以讓代爭」而「得」的道理。（作者是和春技術學院行銷與物流管理系教授兼校長，本專欄每周二刊登），